国潮为什么成了这届年轻人的新宠?
来源 | 《人民论坛》杂志及人民论坛网
作者 | 中国农业大学人文与发展学院教授 郑红娥

时下,消费领域刮起了一股国潮风。除了已经流行起来的汉服、破圈的博物馆文创产品、成为各大景区标配的特制文创雪糕,还有国潮联名的白酒、口红、家具、家电、电子产品......对于年轻消费者而言,融入中国传统文化元素的商品日渐成为消费时尚。

国潮作为现代时尚景观中的独特呈现,其创意来源于优秀传统文化,吸纳并融汇了当代大众审美。国潮消费的兴起与盛行,见证了国民开始摆脱对国际品牌的依赖,日趋认同和选择本土品牌,意味着我国开始逐渐打破单一的“制造大国”的国际形象,转向走创新产品和创制文化的发展之路。


故宫脊兽雪糕

国潮消费背后的民族认同

据2019年《“新国货”消费趋势报告》显示,2017年中国品牌商品的下单金额同比增幅高出国际品牌3%,2018年则高出了14%。这充分说明,国产品牌不仅跻身世界行列,而且日渐成为国内消费者的“新宠”。之所以国产品牌如此受欢迎,除了品牌自身的产品质量或高性价比获得国内消费者的青睐之外,还在于品牌文化充分体现了民族自信心和民族自豪感,让消费者获得了民族认同。

消费不仅是个体进行自我认同、体现自我地位与身份的手段,更是个体建立集体认同和群体归属不可缺少的途径。中国品牌的打造与发展不仅关系国计民生,更关系国家振兴和国际地位。将中国传统元素与时尚潮流相结合的国潮品牌的创建与发展便是为迎接这一挑战,通过创立本土品牌,在激发内需、振兴经济的同时尝试创制中国特色消费文化和提高国家地位的重要举措。总之,从国货运动的兴起到目前国潮消费的流行,本土品牌不仅传载了中国文化的精髓,并通过国民对本土品牌的消费与认同使得这些理念深入人心,中国文化的“共同之根”通过国民的日常消费实践一再传承并发扬光大。

国潮流行映射中国走向“创造大国”

当今的国潮发生在新一轮的消费转型背景下,即国民的消费方式由生存性消费转向发展性消费和享受性消费,因而具有不同于以往的国货运动的新特点:

第一,将国际潮流元素融入到本土品牌的打造中;

第二,采取当今最新技术,对产品本身与消费渠道进行创新,以推动中国产品由“中国制造”转向“中国创造”;

第三,注重中国品味的全方位营造,以便在国际时尚话语体系中争夺“一席之位”。国潮以中国实践中的美学为核心,通过融入国际时尚元素,引起了国民,特别是青年群体的追崇。

早在2008年,北京奥运会的召开开启了国潮、国风与怀旧的序幕,被视为国货再次复兴的起点。自2008年以来,铭刻一代人历史记忆的老牌国货在延续自身品牌底蕴的同时,开始转变自身,融入当代人的审美元素,实现“华丽转身”,如百雀羚和大宝的回归。与此同时,新一批国货品牌开始诞生,如享有“国货之光”美誉的国产数码产品和华为、小米手机等。此二者被学者称之为“新国货”。这些国潮品牌的兴起,以其高性价比、时尚的风格,特别是其蕴含的民族主义情怀,日益引起消费者的关注与认同。国人对本土品牌的青睐已经超过了对国际品牌的“热爱”,因此2018年被视为“国潮之年”,“为情怀买单”成为当年的热门词汇。由此可见,国潮消费充分体现了我国以品牌立国的决心和信心。除此之外,国潮的流行还与品牌自身全方面的中国品味的打造息息相关。

国潮消费预示着美好生活方式的新内涵

第一,克服西方发达国家注重效率性消费的发展模式,真正转向发展性消费轨道上来。从国潮消费的发展和盛行中可以发现,中国未来的发展必定以中国文化精髓作为发展的核心理念,如天人合一、注重关系的和谐和人事间的均衡,这无疑导向通过对时间的消耗提升人内在精神充实的发展性消费。

第二,东方式美感愉悦将成为日常生活的主流。伴随着社会整体富裕程度的提高,美感愉悦作为社会行为的标准变得更加重要。国潮的兴起标志着东方式的美学不仅成为国民日常生活的主流,也将影响全球社会,成为现代文化多样性中不可或缺的重要成分。

当然,如何克服将中国传统文化生硬地与品牌文化嫁接,找到诠释中国文化和价值观念的最佳契合点,充分展示中国文化的最大价值和最大魅力值得进一步研究。

来源 |《人民论坛》杂志9月中
原标题 | 民族认同下的国潮消费解析
备注:为便于网络阅读,本文在原文基础上做了一定的删减。

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